Ωστόσο, είναι παράξενο να βλέπει κανείς τη Microsoft να δείχνει με το δάχτυλο την καμπάνια «This is an Xbox» σαν να της επιβλήθηκε από έξω και να μην ήταν προϊόν των δικών της απλωμένων τμημάτων και των ανταγωνιστικών επιχειρηματικών στόχων τους. Το σύνθημα ίσως ήταν κακό, αλλά η λογική του ήταν σαφής: η Microsoft είναι εταιρεία cloud computing, άρα ας πείσουμε περισσότερους ανθρώπους να παίζουν παιχνίδια στο cloud και ας χρησιμοποιήσουμε το δημοφιλές καταναλωτικό gaming brand της εταιρείας για να το πετύχουμε.
Το «This is an Xbox» δεν γεννήθηκε στο κενό. Ακόμα κι αν ήταν ιδέα ενός και μόνο ανθρώπου — κάτι δύσκολο να πιστέψει κανείς — δημιουργήθηκε ως απάντηση σε κίνητρα εντός της εταιρείας να χωρέσει τετράγωνα παξιμάδια σε στρογγυλές τρύπες. Αυτό το ευρύτερο πλαίσιο περιλαμβάνει την ανάγκη της Microsoft να τροφοδοτεί το ακόρεστο Azure cloud της και την ολοένα αυστηρότερη πειθαρχία στα περιθώρια κέρδους.
Η Xbox εγκατέλειψε τις προσπάθειές της για ένα set-top box για το σαλόνι που θα έκανε streaming παιχνίδια του Game Pass και για μια αποκλειστική φορητή κονσόλα επειδή ήθελε να δεσμευτεί πλήρως στην αγνωστικιστική προσέγγιση του Xbox; Ή μήπως το «This is an Xbox» προέκυψε από το γεγονός ότι η Microsoft αποφάσισε να σκοτώσει αυτά τα σχέδια επειδή το gaming hardware συνέχιζε να μην αποδίδει;
Η εντολή της Sharma να «ηγηθεί μιας επανεκκίνησης» στο Xbox προϋποθέτει ότι είναι απαλλαγμένη από τις ίδιες αντιφάσεις και αδιέξοδα που ταλαιπώρησαν τους προκατόχους της. Όμως, όσα γνωρίζουμε μέχρι στιγμής για το Project Helix, τον διάδοχο των Xbox Series X/S, δείχνουν ότι η next-gen gaming στρατηγική της εταιρείας παραμένει τόσο φιλόδοξη όσο και συγκεχυμένη, όπως ακουγόταν στις πρώτες αναφορές γύρω από τέτοια εποχή πέρυσι. Οι δυνάμεις που οδηγούν αυτό το τρένο μοιάζουν πιο δύσκολο να «αποσυρθούν» από ένα μόνο σύνθημα που έπεσε έξω.